Największą inspiracją w życiu są dla mnie spotkania z ciekawymi ludźmi. Julię Izmałkową poznałam w maju, kiedy po raz pierwszy byłam w Campusie Warsaw na „Śniadaniu dla kobiet”.

Julia wystąpiła wówczas z wykładem dlaczego nie warto wierzyć w kłamstwo, że nie można mieć wszystkiego. Występ Julii był bardzo inspirujący. Opowiedziała swoją osobistą, poruszającą historię jak od nieśmiałej, zalęknionej i nie wierzącej w siebie dziewczynki, urodzonej w dawnym Związku Radzieckim, doszła do tego kim jest teraz – odnoszącą sukcesy przedsiębiorczynią. Jest właścicielką Izmałkowa Consulting – pierwszą w Polsce agencją specjalizującą się w badaniach etnograficznych. Julia to osoba pełna pomysłów i energii, kolorowy ptak. Od razu stałam się jej fanką i polecam jej bloga My Flirt with Reality.

We wtorek 2 sierpnia Julia znowu występowała w Campus Warsaw, tym razem z wykładem na temat tego, co działo się na Cannes Lions 2016. Największe wydarzenie świata reklamowego.

Dlaczego mnie to zainteresowało, mimo że nie pracuję ani w reklamie, ani w marketingu? Dlaczego ciebie może to zainteresować? Ano chociażby dlatego, że jesteśmy na co dzień i wszędzie bombardowani reklamami, które wywołują w nas emocje, a te wpływają na nasze wybory konsumenckie. Dzięki Cannes Liones wiesz jakie są trendy i masz mapę, która pokazuje w jakim kierunku wszystko zmierza. Dowiesz się jakie metody stosują reklamodawcy żeby na ciebie wpływać.

Julia opracowała broszurę „5 słów wytrychów na Cannes Liones 2016 i wyraziła zgodę żebym jej treść wykorzystała do niniejszego wpisu. W tekście poniżej wykorzystałam fragmenty z broszury Julii. Te słowa wytrychy wyznaczają terytorium świata reklamowo-marketingowego.

5 SŁÓW WYTRYCHÓW Z CANNES LIONS 2016

1. ENTERTAINMENT

Wcześniej o rozrywce mówiło się jak o opcji – w tym roku już jak o konieczności. Ale rozrywki specyficznie pojętej, bo rozumianej przede wszystkim jako zapewnienie emocji, wybicie z codzienności.

Facebook w Cannes dużo mówił o zasadzie trzech sekund: jeżeli przez trzy sekundy nie przykujesz uwagi odbiorcy, przegrałeś.

Z kolei ostatnia akcja Youtube opiera się na prostej obserwacji, która okazuje się bardzo odkrywcza: oglądanie reklam jest dla ludzi karą. Wobec tego serwis wprowadził taką właśnie karę dla hejterów.

Generalnie w Cannes jak mantrę powtarzano zalecenie: „zróbcie z reklamy nagrodę, nie karę, bo inaczej będzie po was”.

2. STORYTELLING – opowiadanie historii

Jest to słowo klucz w Cannes od trzech lat. Storytelling swój szczyt popularności jako temat osiągnął chyba w ubiegłym roku. W tym roku mówiono o nim trochę mniej, ale nadal niewiele było prezentacji bez wygłaszania odkryć w rodzaju „people like storytelling” czy „brands should do storytelling”.

W Cannes niestety zabrakło wybitnych przykładów storytellingowych działań marek. Były reklamy ładne, zdarzały się mądre i ze świetnym przekazem, ale przecież nie tylko na tym polega storytelling. Nie jest to pojedyncza historia, ale cała powieść o marce wynikająca z jej DNA, poczucia dumy i pewności siebie – tego, kim ona jest i kim nie jest.

3. AUTENTYCZNOŚĆ

Słowo, które od lat napędza pewnie trend reklam “prawdziwych”. Oczywiście każdy brand musi być autentyczny.

Bo chociaż słowo to jest używane zamiennie ze słowem „prawdziwy” i przeciwstawianie słowu „sztuczny”, to gdy tematem staje się bycie autentycznym, zaczynają się teksty o tym, że należy poznać czego chce konsument i dostarczyć mu tego w naturalny sposób. Tymczasem bycie autentycznym – tak jak rozumieją to psychologowie, słownik, ja sama i na razie również konsumenci – oznacza: „poznać kim się jest i wyrażać to w pewny i prawdziwy sposób”.

Sprawdzanie potrzeb kogoś innego i zachowanie się według jego oczekiwań – to jakaś nowa definicja autentyczności ukuta na marketingowy użytek. Nie jest zatem takie dziwne, że w kampaniach dominuje udawana autentyczność.

4. PURPOSE DRIVING MARKETING

Wszyscy jak jeden mąż krzyczą: „purpose and emotional engagement”. Przekładając to na prostszy i dosadniejszy język – oznacza to, że rozwija się trend emocjonalnego terroryzowania konsumenta przez marki, czyli moda na kampanie, które są wyciskaczami łez, a przy tym angażują ludzie w budowanie brandu lub robienie czegoś dobrego.

Na poziomie konceptu wszystko jest super, ale w połączeniu z przewrotnym rozumieniem autentyczności (patrz punkt 3) – znowu mamy nie tyle purpose, czyli wielki, obiektywnie ważny cel, ile raczej cel sprzedażowy.

Wygląda na to, że każde nośne pojęcie, które robi się modne w reklamie, musi przez nią zostać w jakiś sposób zniekształcone i popsute. Szkoda. Albo jest to nieumiejętność podrabiania rzeczy genialnych, czyli kampanii mających prawdziwy cel. Nieumiejętność polega na błędnym i powierzchownym rozumieniu skąd się one wzięły.

Nie chodzi o to, że kampanie nie mają sprzedawać – oczywiście, że maja, ale wszystko jest kwestią proporcji. A cel sprzedażowy jest kwestią komunikacji tego, kim jestem jako marka. Różnica jest taka jak między małżeństwem z miłości i małżeństwem z lęku przed samotnością. I w jednym, i w drugim cel jest taki sam – być z kimś. Powód robi jednak dużą różnicę.

5. ADBLOCKING

Zdecydowanie „nówka sztuka” na Cannes Liones. Od pierwszego dnia festiwalu każdy skarżył się na blokowanie reklam, wskazywał, że przez to zjawisko wszystko się zmieniło (czy aby na pewno dopiero teraz?), że musimy uważać oraz że jest to problem, który zmusza nas do większej kreatywności. To wszystko prawda. Tym bardziej smutne, że w ślad za tym nie szła żadna refleksja na temat konsumenta i tego, dlaczego blokuje on reklamy.

Polska przoduje w rankingach światowych, jeśli chodzi o stosowanie adblockerów.

Może to wreszcie dzwonek na pobudkę? Może agencje w końcu uwierzą w badania naukowe, które pokazują, że kreatywność sprzyja skuteczności sprzedażowej. W sytuacji, kiedy blokowanie reklam w Polsce osiąga poziom 30-60% (w różnych grupach wiekowych odsetek jest inny), kreatywność i odwaga nie są opcją, lecz koniecznością.

W Cannes zdarzył się również postulat przeciwstawiania się problematycznemu zjawisku poprzez podpisywanie petycji lub podejmowanie innych wspólnych działań w ramach branży.

No cóż, znając naszą branżę, można się spodziewać, że nie będzie manifestacji i jednoczenia się przeciwko blokowaniu reklam. I nie potrzeba tego, bo jest proste rozwiązanie – robić świetne reklamy. Jako badacz mogę powiedzieć z całym przekonaniem: ludzie nie nienawidzą reklam – ludzię nienawidzą złych reklam. Nudnych, nachalnie prosprzedażowych.

A na koniec Julia dodaje:

„Mówi się, że festiwal w Cannes Liones jest co roku prawie taki sam, ale jednak trochę inny. I to trochę decyduje o tym jak rozwija się reklama. Moim zdaniem, jeżeli będzie to oznaczało zaangażowanie trochę większej liczby psychologów i antropologów, zaakceptowanie trochę większej liczby śmiałych i nietuzinkowych pomysłów, trochę więcej chęci zrobienia czegoś ważnego, a trochę mniej ulegania lękowi przez popełnianiem błędu – będzie dobrze.

Zaobserwujemy dużo lepsze reklamy i marketing na wyższym poziomie. Czego wam, sobie i wszystkim ludziom, zwanym konsumentami, mocno życzę”.

Całość „5 Słów Wytrychów na Cannes Liones 2016” możecie przeczytać tutaj (tylko wersja angielska).

 

Dla mnie najciekawszą rzecz Julia powiedziała na koniec, piękno i chęć bycia pięknym/tworzenia pięknych rzeczy nie jest próżnością, ale jest praktyczne.

Jako przykład pokazała miejsce pod mostem w Nowym Yorku (Brooklyn), które było zaniedbane, brzydkie i nie było przyjemnie tamtędy przechodzić, ponieważ ludzie zrobili sobie z niego publiczną toaletę. Postanowiono coś z tym zrobić. Na jednej ścianie została namalowana kolorowa ośmiornica z napisem „Yes”, a druga ściana jest czarna z białym napisem „Yes”. I co się stało? Obecnie jest to jedno z popularniejszych miejsc stanowiących tło do ślubnych zdjęć oraz do zawierania ślubów. Można powiedzieć w przenośni „z toalety do kaplicy”. Czyli prosta zasada: kiedy postaramy się nasze otoczenie zrobić piękniejszym, to również i my ludzie zaczynamy zachowywać się piękniej.

źródło: Julia Izmałkowa

Od dziecka jestem estetką, lubię piękne rzeczy i wzrusza mnie piękno natury. Uważam, że świat będzie lepszy i piękniejszy jeśli będziemy dla siebie bardziej życzliwi. Zacznijmy od uśmiechania się do siebie! Dbajmy o to aby nasze otoczenie było piękne, bo PIĘKNO WYZWALA W LUDZIACH DOBRO 🙂

Julia Izmałkowa

Dziękuję, że tu jesteś 🙂

Renata